Introduction

Le marketing est un outil de gestion de toute entreprise visant à augmenter les ventes et les revenus. Le marketing commence par choisir quoi produire en fonction des besoins du marché. Le marché, dans ce contexte, se réfère aux personnes ou aux organisations qui demandent que les produits leur soit fournis pour consommation, revente ou transformation. La connaissance du ou des marchés cibles est un facteur extrêmement important, déterminant pour le succès d’une opération de marketing. Traditionnellement, les agriculteurs et leurs facilitateurs se concentrent sur l’augmentation de la production sur les exploitations et cherchent ensuite des marchés pour vendre ce qui est produit, au lieu de produire ce que veut le marché. L’adoption d’une stratégie de marché exige qu’une exploitation s’efforce de « produire ce que veulent les clients » plutôt que de « produire pour le marché ». La décision de produire en fonction de la demande du marché est une étape importante du marketing, car elle implique un engagement pour des besoins spécifiques du client, par exemple le type de produit, la qualité et la quantité.

Le processus de marketing commence par un travail de recherche pour comprendre ce que veulent les clients, et il se poursuit par le développement et l’offre de produits qui correspondent et satisfont aux attentes de ces clients.

Contraintes au développement de marchés agricoles en Afrique

Différentes contraintes entravent le développement des marchés agricoles en Afrique :

Accès limité aux informations et aux services de soutien au marché – En général, au moment où les agriculteurs ont besoin d’informations utiles et complètes pour prendre des décisions de production éclairées, ils ne peuvent pas y accéder librement. Il s’agit notamment des prix ou de la demande du marché en termes de quantité et de qualité. Les programmes agricoles nationaux se concentrent surtout sur l’augmentation de la production, et le soutien au marketing y est largement ignoré. Ce problème est accentué par l’expertise limitée que possèdent les agents de vulgarisation publics dans le domaine du marketing.

Distribution éparpillée des producteurs – La plupart des agriculteurs sont indépendants et travaillent à petite échelle, produisant des marchandises en quantités très limitées. Les coûts nécessaires pour collecter et consolider d’aussi petites quantités et en faire des quantités commercialisables représentent un obstacle de poids.

Infrastructure médiocre – La plus grande partie de la production agricole est située dans les zones rurales, qui sont inaccessibles en raison des réseaux de transport et de communication insuffisants. La capacité de stockage limitée représente également un obstacle dans la plupart des régions.

Capacité de production limitée des agriculteurs -De nombreux agriculteurs considèrent le marketing comme une activité secondaire. Ils trouvent plus important de produire pour leurs besoins domestiques, et seuls les excédents trouvent leur chemin vers le marché. Ce manque de priorité accordée au marché laisse souvent les agriculteurs avec des excédents de produits. Dans de telles situations, ils ont tendance à désespérer et à finalement brader leurs produits.
Marchés pauvres et sous-développés – En l’absence d’un système d’évaluation officiel et de normes de contrôle-qualité, le même produit peut avoir des qualités variables, rendant sa commercialisation très difficile. Les agriculteurs ont également affaire à divers acheteurs pour leurs produits, notamment des intermédiaires, des grossistes, des détaillants ou des consommateurs, qui ne leur donnent pas forcément un retour sur les produits. En pareil cas, ils ont peu l’occasion de s’améliorer ou d’adopter de nouvelles idées.
Potentiel d’innovation insuffisant parmi les acteurs des chaînes de commercialisation – Les chaînes de commercialisation ont pour but principal de relier la production à la consommation, assurant que les produits sont commercialisés d’une manière ou d’une autre. Cependant, la communication entre les différents acteurs des chaînes de commercialisation est trop faible pour permettre de mieux répondre aux besoins des consommateurs. Cela freine les efforts de collaboration le long des chaînes de commercialisation pour offrir une plus-value aux consommateurs par la différentiation des produits.
Peu d’intérêt public pour les produits de qualité – Comme la plupart des pays d’Afrique ont un pouvoir d’achat limité, on a peu investi dans les campagnes visant à éveiller l’intérêt du public pour les produits de haute qualité. Pourtant, au moment où le commerce de détail s’épanouit grâce à l’expansion rapide des supermarchés, on peut s’attendre à ce que l’intérêt du public et la promotion de produits de qualité augmentent ces prochaines années.

Ce module fournit des outils qui peuvent être communiqués à des agriculteurs lors de séances de formation, afin que ceux-ci s’impliquent plus activement dans des activités de marketing sans cesser d’assurer leur approvisionnement domestique. Nous présentons ici diverses approches qui peuvent être adaptées aux conditions locales. Ces approches ont prouvé leur efficacité à augmenter la participation des agriculteurs aux activités de marketing.

Discussion de groupe : Contraintes et défis du marketing

Créez des groupes de 3 participants et laissez-les discuter des questions suivantes :

Quelles sont vos contraintes pour vendre les produits de votre ferme ?
Comment pouvez-vous communiquer sur un produit de qualité tel que le "bio" ?
Comment accédez-vous aux clients intéressés par les produits biologiques ?

Discussion générale : Autosuffisance et agriculture de marché

Engagez les participants dans un brainstorming à l'aide des questions suivantes :

Quelle est la principale considération lors du choix des cultures : la nourriture pour la famille, le marché ou les deux ?
Qu'est-ce qui vous fait passer d'une culture ou d'une entreprise à une autre ?
Est-il possible de combiner la production pour l'autosuffisance et le marché ? Quelles sont les opportunités et les défis de combiner les deux ?

Pourquoi le marketing est-il important ?

Le marketing est important pour toute entreprise qui compte vendre et générer des revenus. Là où « l’agriculture est traitée comme un commerce », le marketing devient indispensable. Cela implique que les agriculteurs doivent absolument cultiver des produits générant un revenu suffisant, en fonction des attentes des différents acheteurs : négociants, détaillants ou consommateurs.

Le marketing sert de pont entre agriculteurs et consommateurs. Il soutient les agriculteurs dans leurs efforts pour mieux connaître les projections de prix et de demande du marché et ainsi, choisir une production susceptible d’améliorer leurs revenus et moyens d’existence. Afin de pouvoir bénéficier des opportunités du marché, il est nécessaire de le comprendre (marché local, domestique ou d’exportation) et de bien s’y préparer.

Pour les produits bio, le marketing est spécialement important, car la valeur plus élevée de ces produits, parfois associée à des prix majorés, doit souvent être expliquée aux clients. Le marketing fait en sorte que ces valeurs soient bien communiquées, que ce soit dans le contact direct ou par du matériel de promotion, afin de stimuler la demande et développer de nouveaux marchés. Ce module présente des conseils sur la manière de développer une stratégie de marketing des produits bio et de communiquer efficacement les « valeurs biologiques ».

Enjeux clés liés au marketing

Le marketing implique une série d’activités complémentaires dont le but commun est de promouvoir et mettre les produits demandés à la disposition des clients. Le marketing comporte donc les aspects suivants :

Activités de recherche : déterminer quels sont les besoins du marché.
Activités de promotion : promouvoir des produits en incluant des services supplémentaires aux consommateurs, pour motiver ceux-ci à acheter.
Activités de vente : déterminer comment livrer les produits au client et à quel prix les vendre.

Toutes ces activités sont intégrées dans un processus permettant à une exploitation ou entreprise de tisser des liens solides avec sa clientèle. Par ce processus, de la valeur est créée pour ceux qui achètent les produits. Le marketing est avant tout utilisé pour satisfaire le client. Comme les besoins du client évoluent constamment et le marché ne cesse d’accueillir de nouveaux concurrents, le marketing doit assurer un suivi permanent du marché et de la clientèle pour détecter les changements dès qu’ils surviennent.

En somme, le marketing consiste à déterminer le type de production pour son exploitation et connecter cette production à ceux qui vont l’acheter. Toute décision au sujet du type de production est étroitement liée à son potentiel de vente. Autrement dit, essayez toujours de vous assurer au préalable qu’il y a bien un marché pour ce qu’un agriculteur ou un groupe d’agriculteurs a l’intention de produire. La connaissance du ou des marchés cibles est un facteur extrêmement important qui détermine le succès d’une opération de marketing. Il existe bien sûr d’autres facteurs essentiels à prendre en considération lors du choix de sa culture, notamment les qualités du sol, le climat, les connaissances et possibilités d’investissement dans de nouvelles cultures et techniques. Ces facteurs sont traités dans d’autres parties de ce manuel, et peuvent aider les producteurs à décider quelle culture est la mieux adaptée dans des conditions données.

Discussion : Compréhension du marketing

Évaluez la compréhension du marketing par les participants en leur posant les questions suivantes :

Pourquoi le marketing est-il nécessaire ?
Comment êtes-vous impliqué dans le marketing ?
Avez-vous des produits qui sont demandés par le marché ?
Comment savez-vous qu'il existe une demande pour vos produits ?
Avez-vous des produits qui sont demandés par le marché ?