Comment identifier et mettre à profit les opportunités du marché biologique ?

Cette section présente les techniques de marketing pour lancer une entreprise bio. Elle explique comment planifier une entreprise, monter une stratégie de marketing et la mettre en œuvre avec des techniques appropriées.

Brain storming : Les 5 P

Organisez une séance de brainstorming en groupe avec les participants, en leur demandant quels sont leurs défis concernant les 5 P et comment les surmonter :

Produit
Lieu
Prix
Emballage
Promotion

Comment identifier les opportunités de marché ?

Une affaire ne se fait pas toute seule ! C’est plutôt le résultat de diverses décisions importantes prises sur le chemin qui mène au développement d’une affaire. La première étape de ce chemin consiste à identifier une opportunité concrète.

En pratique, l’identification d’une nouvelle opportunité de marché peut être motivée par la demande d’un acheteur pour un nouveau produit spécifique. Cependant, dans le contexte d’un nouveau marché – ce qui est particulièrement le cas des marchés bio domestiques dans les pays africains – les acteurs doivent rechercher plus proactivement les renseignements qui leur permettent de juger s’il y a une nouvelle affaire intéressante pour eux. Dans la pratique, cela implique les étapes et outils suivants, qui servent tous à tirer des conclusions solides sur la base des informations obtenues :

a. Développement du concept marketing

Lorsque l’on tente d’identifier une opportunité de marché, il est crucial de clarifier en quoi une affaire envisagée peut apporter des bénéfices tangibles à un certain groupe de consommateurs. En termes de « pensée marketing », cela correspond au développement d’un concept de marketing solide qui met en relation la valeur perçue par un groupe cible spécifique avec les frais encourus pour fournir une marchandise spécifique. Pour les producteurs, cela devient intéressant dès que la valeur que les consommateurs attribuent à un certain produit est considérablement supérieure aux coûts nécessaires pour le fournir. Il en est ainsi pour de nombreux producteurs bio, mais chaque situation doit être analysée individuellement, p. ex. lors d’une conversion au mode de production bio.

En termes de méthode, un concept de marketing est défini par 5 P, tous liés à la façon dont les consommateurs perçoivent et apprécient une marchandise donnée. Tous ces P – à savoir : produit, packaging, prix, place et promotion – doivent être définis de façon à être totalement acceptés par un segment bien défini de consommateurs et à générer un profit optimal. Cela signifie par exemple, en pratique, qu’une haute qualité doit s’accompagner d’un prix élevé (même si les coûts de production sont beaucoup plus bas) ; ou que ces produits doivent se vendre principalement au supermarché, souvent associé à une haute qualité et une bonne image.

Produit – Un produit innovant de haute qualité est la base du succès d’un commerce biologique.

Place – L’endroit où un produit est vendu est d’une grande importance pour assurer que les consommateurs visés aient l’occasion de connaître le produit et de l’acheter. Il est important de faire en sorte que le produit soit facilement repérable dans le rayon où il a sa place logique.

Prix – Chaque produit génère des frais de production et de marketing. Toutefois, son prix ne sert pas qu’à couvrir ces frais : il permet de visualiser la valeur que le produit revêt pour son consommateur. Le prix est donc un atout important pour aider les consommateurs à comprendre la valeur d’un produit, et pour déterminer ce prix, il faut savoir combien les consommateurs sont prêts à payer pour le produit.

Packaging – Le packaging (emballage) est souvent la première chose que le consommateur remarque d’un produit. Il doit non seulement plaire au consommateur, mais également lui communiquer d’une façon optimale et explicite ce que le produit a à lui offrir. À ces fins, l’emballage et son label doivent établir une hiérarchie claire des attributs qui comptent le plus et afficher ceux-ci en conséquence.

Promotion – Il y a tant d’articles disponibles que les consommateurs n’ont pas le temps de rechercher un certain produit et se renseigner à son sujet. C’est pour cela que la promotion est si importante : elle aide à présenter de la bonne manière un produit aux consommateurs cibles, au bon moment, au bon endroit et de la bonne façon, pour leur faire comprendre les précieuses qualités que leur offre ce produit. Il est important d’être clair, avec un ou deux messages qui permettent au consommateur de comprendre pourquoi ce produit est bon pour lui.

Comme le principal défi dans le développement d’un concept de marketing solide est la bonne compréhension des consommateurs potentiels et du marché, ce développement doit s’accompagner d’une recherche de qualité qui aide à accéder aux informations pertinentes et à les analyser.

b. Évaluation rapide du marché

Dans le cas des produits agricoles, une évaluation rapide du marché est une méthode efficace d’obtenir des renseignements sur les secteurs et marchandises qui ont un potentiel commercial, par exemple les produits bio. Cette évaluation vise à accéder rapidement aux informations qui servent à identifier et analyser les opportunités du marché. Les informations peuvent provenir de différentes sources, notamment :

Statistiques disponibles
Passage en revue de sites internet
Visites aux points de vente : supermarchés, marchés de rue, petits magasins de détail
Contact direct avec des transformateurs, négociants, détaillants, consommateurs
Achat et test de différents produits

Toutes les informations obtenues auront la même fonction : évaluer les opportunités du marché, existantes ou potentielles. En somme, l’évaluation rapide du marché doit permettre aux utilisateurs :

D’identifier des points de vente pour des produits spécifiques et comprendre comment ces produits sont commercialisés
De comprendre comment différents produits se font la concurrence
De détecter les défauts dans les concepts marketing de produits existants
De développer une hypothèse pour mieux positionner les produits existants ou nouveaux

Exercice : Évaluation rapide du marché

Laissez les participants choisir un produit qu'ils sont d'accord pour analyser ensemble et faire un exercice en passant par les étapes de l'évaluation rapide du marché. Assurez-vous que les participants comprennent bien l'approche méthodologique de l'évaluation rapide du marché avant de commencer. Prenez des notes sur un tableau de conférence pendant la session et discutez des résultats finaux.

c. Recherche par groupe de discussion

Cet outil de recherche consiste à communiquer systématiquement avec un groupe de 8 à 12 consommateurs dans l’idée de comprendre la perception des consommateurs et valider certaines idées. Dans l’optique d’identifier des opportunités de marché, la recherche par groupe de discussion est idéale pour comprendre le comportement d’achat des consommateurs. Elle permet de leur présenter des concepts de marketing potentiels et de les adapter s’ils ne sont pas optimaux du point de vue du consommateur.

La clé du succès d’une recherche par groupe de discussion, c’est d’impliquer un groupe de consommateurs qui représente le segment de clientèle ciblé (p. ex. clients aisés adeptes des supermarchés, clients de la classe moyenne adeptes des marchés de rue, etc.). Une recherche optimale implique une séance bien planifiée qui structure l’interaction en différents sujets pertinents, comme l’encadré suivant le suggère.

Structure possible pour un groupe de discussion

1. Introduction

Présentation du modérateur et des objectifs de la séance
Les participants se présentent eux-mêmes en donnant leur nom

2. Comprendre les perceptions générales liées à des opportunités de marché spécifiques

Usage d’un produit spécifique
Avantages et inconvénients d’un produit spécifique par rapport aux produits concurrents
Comportement d’achat lié à un produit spécifique

3. Comprendre des idées spécifiques liées aux 5 P du concept de marketing

Comprendre des idées spécifiques liées aux 5 P du concept de marketing
Produit : « Quels sont les attributs importants du produit ? » (goût, couleur, texture, etc.)
Packaging : « Quel type d’emballage souhaiteriez-vous voir ? » (plastique, verre, etc.)
Place : « Où souhaiteriez-vous acheter ce produit ? »
Prix : « Combien payeriez-vous pour ce produit ? »

4. Conclusions et mots finaux

Résumé du concept de marketing que l'on peut conclure
Offrir un cadeau et encourager le retour d'information à l'avenir.

Groupe de discussion :

Créez un groupe de discussion pour évaluer les raisons pour lesquelles les consommateurs achètent des produits biologiques. Invitez environ six consommateurs pour une réunion de deux heures. Choisissez un animateur capable de guider la discussion. L'animateur doit être accompagné d'un assistant qui l'aidera à organiser et à prendre des notes sur un tableau de papier pendant la session. Présentez le ou les produits biologiques au début de la réunion et lancez la discussion. Questions possibles pendant une réunion :

Achetez-vous et/ou consommez-vous un produit de ce type ?
Pourquoi l'achetez-vous ?
Quels sont ses avantages par rapport aux produits alternatifs ?
Quand et à quelle fréquence l'achetez-vous ?

Comment planifier l’exploitation d’opportunités de marché ?

Avant de débuter une affaire, la plupart des acteurs ont traversé un processus de réflexion poussée pour savoir s’il fallait procéder ou non à l’exploitation d’une opportunité de marché. Dans ce sens, ils ont déjà développé une sorte de plan d’affaires, en tout cas dans leur tête. Lorsqu’ils pensent aux possibilités de vente, ils envisagent des « marchés cibles » bien définis déterminant ce qui doit être cultivé, quand, dans quelles quantités, etc. Ils ont donc une idée assez claire sur les raisons et la manière dont un produit donné a de la valeur pour leur groupe cible de consommateurs. À l’instar du processus d’identification des opportunités du marché, la mise en place de ces opportunités peut nécessiter l’usage d’outils qui garantissent un travail de qualité dans ce domaine :

a. Analyse FFOM/SWOT

Une analyse FFOM/SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces/Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) évalue les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’une entreprise. Les forces et faiblesses témoignent de la position actuelle de l’entreprise par rapport à ses concurrents, les opportunités et menaces montrent la direction qu’elle prend. Autrement dit, les opportunités sont des occasions favorables pour une action, où l’entreprise a des chances d’avoir certains avantages ou d’apporter des contributions spéciales. Les menaces sont les tendances critiques ou les perturbations spécifiques dans l’environnement qui pourraient mener à la stagnation, au déclin ou à la fin d’une entreprise ou d’une de ses parties. L’analyse FFOM permet d’identifier et de visualiser les opportunités et les lacunes du marché, à prendre en compte quand on prévoit des activités de marketing.

Analyse SWOT :

Formez des groupes de 3 participants et laissez-les faire une analyse SWOT d'une entreprise de leur choix (par exemple, un nouveau produit biologique qu'ils voudraient introduire sur le marché ou une ferme entière en tant qu'entreprise).

b. Plan d'affaires

Un plan d’affaires présente tous les aspects d’une nouvelle entreprise de façon simple et complète. En ce sens, il contient la plupart des informations obtenues et évaluées grâce aux différents outils présentés ci-dessus : le développement d’un concept de marketing, l’évaluation rapide du marché, le groupe de discussion et l’analyse FFOM/SWOT. Quand on le couche sur papier, un plan d’affaires est un document stratégique qui décrit tous les aspects du développement d’un marché potentiel :

Il établit un ensemble d’objectifs commerciaux et le plan qui permet de les atteindre.
Il définit clairement toutes les activités commerciales pertinentes et la façon dont elles sont reliées.
Il spécifie les responsabilités parmi les acteurs impliqués directement ou indirectement dans l’affaire.
Il montre des exemples de la manière dont on peut rendre l’affaire profitable en planifiant les coûts, la création de revenus et le marketing.
Il inclut des projections de la façon dont différents scénarios pourraient influencer la rentabilité prévue.
Il montre les étapes nécessaires à la mise en œuvre des opérations et définit les rôles que les partenaires doivent jouer.

Un plan d’affaires peut avoir différentes fonctions :

Il sert d’outil de planification et de décision, définit le concept clair d’une entreprise avant qu’elle soit lancée.
Il sert à persuader de nouveaux acteurs, en particulier des acteurs financiers, de s’impliquer dans l’affaire.
Il sert à mieux gérer des forces inattendues parce que vous en avez tenu compte dans un plan mûrement préparé.

En somme, quand on planifie un nouveau projet tel qu’une entreprise biologique, ou lorsqu’une entreprise existante va subir un changement radical, le plan d’affaires est essentiel.

Travail de groupe :

Créez des groupes de 4–5 participants et distribuez à chaque groupe une version simplifiée d’un plan d’affaires, correspondant au niveau des participants. Demandez à chaque groupe de formuler un plan pour une entreprise de leur choix et de présenter leurs résultats à la fin, et discutez des résultats avec tous les participants.

Structure d’un plan d’affaires

Résumé exécutif [1 page]

Cette section résume de façon concise les différents aspects d’un plan d’affaires.

Sources d’information : Les différentes sections du plan d’affaires.

Nom et brève description du produit [1–2 paragraphes]

Cette section donne le nom du produit et le décrit brièvement. Elle explique également quels consommateurs seront visés et pourquoi le produit a de la valeur pour eux.

Sources d’information : Discussions et accords entre les parties prenantes, et usage des outils de recherche du marché tels que les groupes de discussion (cf 5.1).

Description du potentiel commercial du produit [1–2 pages]

Cette section fournit une description détaillée du marché dans lequel le produit sera positionné et comment il se mesurera à ses concurrents. Il faut utiliser des recherches qualitatives ou quantitatives préalables (1) pour indiquer pourquoi le produit apporte une valeur à ses consommateurs cibles (c.-à-d. discussion des facteurs d’achat) et (2) pour estimer la taille du marché potentiel.

Sources d’information : Études de marché qualitatives et quantitatives.

Description du processus de production et de ses avantages [1–2 pages]

Cette section décrit toutes les étapes du processus de production jusqu’à la consommation ainsi que les acteurs qui participeront à l’entreprise le long de la chaîne commerciale. Les informations révèlent en quoi le processus profite des synergies le long de la chaîne et comment il est complété par d’autres activités qui en limitent les coûts. À tous les points de cette revue, le produit doit être comparé avec ses concurrents.

Sources d’information : Entretiens approfondis, groupes de discussion (voir ci-dessus) et analyse SWOT (voir ci-dessus).

Description des avantages créés pour la société [1–2 pages]

Cette section ne fait pas partie d’un plan d’affaires ordinaire. Cependant, nous l’incluons ici pour expliquer ce qui peut justifier le soutien du secteur public. La section doit contenir une description qualitative et une explication de la façon dont l’entreprise profitera à la société (p. ex. en réduisant la pauvreté, encourageant le développement rural, préservant la biodiversité, etc.).

Sources d’information : Étude d’impact, entretiens approfondis avec des acteurs clés.

Description des parties prenantes et de leurs rôles [1–2 pages]

Cette section présente les acteurs qui vont participer à l’entreprise (c.-à-d. les partenaires commerciaux), en mettant l’accent sur le rôle et les compétences de chacun. Elle doit aussi indiquer comment les acteurs vont travailler en équipe, en minimisant les coûts des interactions.

Sources d’information : Discussions entre les promoteurs.

Évaluation des facteurs critiques [1–2 pages]

Cette section se penche sur les facteurs critiques qui pourraient stimuler ou compromettre le succès de l’entreprise. Ces facteurs peuvent être internes (sous le contrôle de ceux qui sont impliqués dans l’affaire) ou externes (hors de leur contrôle). Le lecteur doit comprendre le degré d’incertitude associé à ces facteurs, comment ils sont reliés et comment les partenaires du projet pourraient les influencer.

Sources d’information : Analyse FFOM/SWOT, entretiens approfondis.

Estimations de rentabilité basées sur différents scénarios [2–3 pages]

Cette section considère le côté économique de l’entreprise. Lorsque la taille exacte du marché est incertaine, trois scénarios raisonnables peuvent être considérés. Si le plan d’affaires est simple, il est possible de déduire les niveaux de rentabilité attendus à partir des recettes et d’une estimation des coûts. Si le lancement de l’entreprise nécessite de gros investissements initiaux, il faut simuler un flux de trésorerie attendu à partir des recettes et des dépenses annuelles estimées, révélant les besoins en capitaux aux différents stades de l’entreprise. Pour plus d’informations, veuillez consulter des documents tels que la source de cet encadré et les références qui y sont mentionnées.

Sources d’information : Étude quantitative du marché, entretiens approfondis, calculs des coûts.

Plan d’investissement et stratégie de promotion [1–2 pages]

Dans cette section, le lecteur apprend combien de fonds le projet requiert et quels investissements sont nécessaires, y compris ceux qui servent à la promotion du produit. Si des partenariats stratégiques sont établis en tant qu’éléments de la stratégie de marketing, ils seront décrits en détail ici. Si le produit crée des bénéfices pour le public (cf. Section 5), cette section doit aussi expliquer comment l’entreprise et ses activités de promotion seront soutenues par les organisations de R&D ou le gouvernement.

Sources d’information : Sections précédentes du plan d’affaires, discussions entre les

c. Plan de marketing

Pour les opportunités de marché dont le succès dépend d’importantes activités de vente et de promotion, un plan de marketing spécial permet d’assurer que ces activités soient bien définies d’un point de vue stratégique et opérationnel. En ce sens, un plan de marketing est un document détaillé qui spécifie les interventions prévues dans le domaine du marketing, en accord avec les idées présentées dans le plan d’affaires.

Le plan de marketing comporte fondamentalement deux parties (voir encadré ci-dessous) :

En première partie, le plan de marketing contient des informations détaillées sur la situation du marché et décrit des activités de marketing concrètes pour atteindre des objectifs définis concrètement et mentionnés dans le document.
En seconde partie, il contient une vue d’ensemble détaillée des activités de marketing prévues, avec les ressources qu’exige leur mise en œuvre, au calendrier de cette mise en œuvre et aux personnes responsables de chaque action envisagée.

Comme les objectifs de marketing doivent être réévalués et régulièrement adaptés, le plan de marketing doit être révisé et mis à jour de temps en temps. Les changements ont souvent lieu lorsque des facteurs externes ou des choses que nous ne pouvons pas contrôler, comme une inondation ou d’autres désastres, mènent une entreprise à un tournant. Ils peuvent aussi survenir lorsque les objectifs de marketing n’ont pas été atteints dans les délais prévus.

Structure du plan de marketing

1e partie Informations stratégiques liées à une opportunité commerciale spécifique :

Type de clientèle – Qui achète les produits : consommateurs, négociants, grossistes, détaillants ? Les produits sont-il vendus à échelle locale, nationale ou internationale ? Quelles sont leurs exigences (p. ex. en termes de qualité et de quantité) ?
Concurrents – Qui d’autre vend des produits similaires à ceux que nous offrons ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Parmi leurs faiblesses, lesquelles peuvent être transformées en forces ?
Fournisseurs – Qui va nous fournir les matériaux dont nous avons besoin ? Ont-ils la qualité et les quantités nécessaires ?
Autres parties prenantes et acteurs clés dans la chaîne – Qui sont les autres groupes ou personnes qui ont un intérêt dans notre affaire, p. ex. les ONG qui pourraient nous soutenir ? Soutenir la mise en œuvre de ce plan ?
Ressources humaines – Avons-nous les bonnes personnes pour gérer et soutenir la mise en œuvre de ce plan ?
Ressources financières – Où allons-nous trouver l’argent nécessaire à l’entreprise ? S’agit-il de prêts bancaires, de prêts gouvernementaux à taux d’intérêt réduit, de l’argent des investisseurs privés ou d’autres bailleurs de fonds ?
Matières premières – Pouvons-nous produire toutes les matières premières dont nous avons besoin ? Comment pouvons-nous augmenter la quantité de matières premières ? Qui d’autre peut nous approvisionner au cas où nous aurions besoin de plus de matières premières ?

2e partie Informations opérationnelles liées à une opportunité commerciale spécifique :

Marchés cibles – nombre et emplacement des endroits visés
Objectif de vente – vente d’une quantité x du produit y durant la période z ?
Spécifications des produits – définition exacte des produits qui seront vendus, sous quelle forme et avec quels services ?
Promotion – quelles activités de promotion sont-elles prévues exactement, et quand ?
Distribution – comment la logistique sera-t-elle définie et gérée ? Qui est responsable de quoi ?
Prix – quels sont les prix aux consommateurs et les prix obtenus par les différents acteurs de la chaîne de commercialisation, pour que tout le monde y gagne ?

Comment réussir dans l’exportation biologique

Cette liste de contrôle peut servir d’outil de planification ou d’évaluation d’une entreprise biologique.

Procédure :

Analysez les points de contrôle
Donnez-leur une note entre 1 et 5 (1 = pas en place, 5 = bien en place)
Formulez pour chacun des facteurs et actions critiques menant au succès.

Laissez les participants choisir 3-4 produits d'exportation dont ils aimeraient discuter.

Formez des groupes et laissez chaque groupe parcourir la liste de contrôle. Laissez-les présenter leurs résultats et en discuter.